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行业动态
  • TOP10、TOP20、30的销售金额集中度分别为8.16%、11
  • 本站编辑:admin发布日期:2018-08-12 17:28 浏览次数:

  年新上市的企业以定制家居为主。在家居行业中,地板木门类公司率先上市,其中永安林业000663)是首家上市公司,在1996~2008年期间,大亚圣象000910)、威华股份002240)、升达林业002259)先后上市(其中升达林业于年是定制家居企业集中上市的年份,在10家上市公司中有6家深耕定制领域。

  江浙广是家居企业上市主要地区。家居行业主要分布在东部沿海经济发达地区。在28家上市公司中,位于江苏省、浙江省、广东省的企业共计20家,是家居行业上市公司主要聚集地。

  定制家居和软体家具企业高速增长,地板木门增长相对稳定。对比细分板块的上市公司营收增速,定制家居和软体家具2015~2017年期间的复合增速超过30%,引领家居行业发展;传统地板木门企业的收入端增速相对平稳。

  家居行业上市公司的盈利能力差异较小,直营占比高的公司毛利率相对更高,定制家居公司净利率水平略高于其他细分领域。

  关于家居行业渠道的分析来自于国泰君安证券研究所发布的报告《渠道进击,家具步入集中度提升新时代》(2018年1月1日)、《家具板块快速增长,造纸盈利继续改善》(2018年5月2日)

  家居行业相对分散且地方性品牌居多,渠道分散是其中的重要原因。家居行业集中度较低有行业发展阶段等方面的原因,而渠道的高度分散是其中不可忽视的重要因素:零售端以区域型非连锁卖场为主的传统卖场结构为地方性家具品牌的发展提供了条件;当前工程渠道精装比例仍有提升空间,传统精装采购的模式相对分散且更偏好较低的价格。因此,“地方卖场&地方地产商”的组合在一定程度上阻碍了家居市场份额向龙头企业的集中。

  家居行业及各个细分品类均较为分散,地方品牌数量众多。我国家居市场近几年稳步增长,但市场的集中度极低,2017年收入规模最大的上市公司欧派家居603833)收入规模为97.1亿元,但是占总市场规模的比例极低。从各细分品类看,定制厨柜、床垫行业的前3大品牌的市场集中度均不足15%,各品类均存在众多区域性地方品牌。

  行业保持快速增长,定制家居领域尤为突出。根据国家统计局的数据,我国家具制造业整体收入保持10%左右增长;其中以定制衣柜为代表的定制家居行业异军突起,成为家居领域的亮丽风景线,从增速上看,欧派家居、尚品宅配300616)、索菲亚002572)、好莱客603898)等定制衣柜业务合计收入2014~2017年复合增速超过35%,欧派家居、志邦股份603801)、金牌厨柜603180)等定制厨柜业务的收入总和自2014年以来的复合增速约为20%,高于行业整体增速水平。

  行业增长处于粗放式阶段,通过分品类加盟开店是主要的增长驱动力。家居行业内主要公司的增长靠新开店来驱动(包括原有品类开店和新品类开店),从行业整体来看,同店的改善相对平稳,随着上市完成后,各企业将加速布局,逐步实现从品牌投入到品牌收获的转换,家居公司仍在加速开店。

  多重因素导致家居行业分散,渠道分散是其中的一个重要原因。导致家居行业的集中度偏低的因素包括行业发展阶段、品牌成熟度、产品属性等多方面,其中渠道的高度分散是不可忽视的重要因素。家居产品的销售渠道主要包括零售市场和工程市场两种,过去无论是家居卖场还是地产商均存在众多地方品牌,“地方卖场&地方地产商”的组合模式在一定程度上阻碍了市场份额向龙头企业的集中。

  国内房地产市场整体相对分散,这也导致了精装客户对单一品类的家具采购体量还不大。美国房地产市场成熟度较高,龙头企业通过跨地域和跨市场不断扩张,实现经营业绩快速增长,行业集中度逐步提升;而我国由于城市及人口数量庞大,目前仍存在较多的地方性房地产公司,房地产市场的集中度与美国相比仍偏低。

  关于家具行业渠道的分析引自国泰君安证券研究所2018年1月1日发布的报告《渠道进击,家具步入集中度提升新时代》

  家居卖场的市场份额逐步将向全国连锁龙头品牌集中,零售渠道集中带来家居行业集中度提升良机。家居零售市场稳步增长,全国性连锁卖场凭借较强的渠道扩张能力将获取更多份额,家居品牌跟随进驻新建卖场一方面降低了新渠道扩张选址的难度,另一方面也能够获取更多的线下自然客流,随着家居卖场份额不断向TOP5连锁品牌集中,与龙头卖场具备稳固战略合作的家居品牌将借助卖场渠道资源实现市场份额的提高,从而带动家居行业集中度的进一步提升。

  家居装饰及家具行业市场规模稳步增长。家居装饰及家具行业的规模保持稳步增长,2006年行业销售额近1.23万亿元,经过11年的发展,到2016年末行业销售额为3.98万亿元,2006~2016年行业的复合增速为12.44%。

  按照消费方式划分,家居装饰及家具行业按消费方式可划分为零售消费及批发销售,其中零售主要包括家庭及个人消费,批发消费包括房地产开发商的统一采购及承包商的批量采购。2016年,零售销售额为2.6万亿元,批发销售额为1.38万亿元,国内的家具市场仍以零售为主,其占比从2011年的60.32%提升至65.15%。

  从品类划分来看,家具及住房装修、轻型建筑材料收入占比基本接近,其中住房装修包括耐用品家具及消费品,如家纺、餐具、厨具、小家电(不包括电视、空调、冰箱等大型家电)、日用五金及日常住房装修用品;轻型建筑材料如照明设备、地板及涂层。受益于国民经济的平稳发展以及消费升级对行业消费的带动作用,家具行业零售额有望维持稳步增长,预计到2021年零售市场规模将达到4.4万亿元。

  全国性与区域性的连锁经营市场在国内建材家居市场中处于优势地位。从经营规模和市场影响力来看,国内装饰建材家居的线下市场可以分为三类,即全国性连锁经营市场、区域优势品牌市场和其他传统的小型市场。其中前两类建材市场均为品牌化和规范化程度较高的市场,凭借经营规模大、产品品种丰富、购物环境好、品牌突出、售后服务较好等优势,在行业竞争中处于明显优势地位;其他传统小型市场主要服务于中低端且具备刚性需求的市场。

  其中,家居装饰及家具商场的总体规模稳步增长。家居装饰及家具商场可以提供专业的一站式购物及全面的产品组合,拥有较高的品牌声誉、较强的资本投资及经营管理能力。根据Frost&Sullivan统计,这一市场的总体规模正稳步增长,到2016年已达到1.57万亿元,预计未来将延续稳步增长的节奏,到2021年将达到2.29万亿元。

  家居装饰及家具商场的份额将逐步向连锁类商场集中。非连锁家居装饰及家具厂商通常为小型一站式连锁家具卖场,与同行业连锁家居卖场相比,产品品类较少且消费者信任度不高,通常分布在欠发达的地区市场,预计小型非连锁家居卖场增长速度将更慢,并逐渐丧失市场份额,这一部分市场将转移至大型连锁卖场运营商。

  目前国内前五大连锁家具卖场的集中度逐步提升。国内家具零售商数量众多且行业集中度较低,具备较强的区域性特征。红星美凯龙601828)、居然之家、金盛集团、月星集团及武汉欧亚达是国内前五大连锁家具零售商,其累计销售规模及占连锁类市场的比例逐步提升。截至2016年,前五大零售销售额为1705亿元,占连锁家居装饰及家具厂商总市场份额从2014年的24.8%提升至28.53%,行业集中度正在逐步向全国连锁卖场不断靠拢。

  TOP3的家具零售商的线上线下均有稳步推进的计划,集中度有望进一步提升。目前行业内排名前三家的家具零售商为红星美凯龙、居然之家、月星家居,各家在家具卖场的渠道布局将稳步推进,随着龙头新建卖场的不断扩张,家具零售商的集中度有望进一步提升。

  家具卖场的市场集中度的提升有助于家居行业集中度的提升。龙头家具卖场的战略规划表明其在终端渠道加密布局是未来发展的必然趋势,新家具卖场开业也将为家具合作品牌企业及其经销商提供更优质的门店位置,降低新店址的筛选难度,家具品牌跟随全国性卖场的渠道扩张可以实现终端门店的全国布局。随着家具卖场集中度的不断提升,与卖场具备稳固战略合作的家具品牌将借助卖场渠道资源实现市场份额的提高,从而带动家居行业集中度的进一步提升。

  行业整体增速放缓背景下,地产龙头业绩保持快速增长。截至2017年末,碧桂园、万科、恒大全年销售规模突破5000亿元,保利、融创两家已突破3000亿元。未来2~3年内千亿房企阵营的竞争激烈程度将进一步加剧。

  在龙头房地产企业销售规模逐步提升的过程中,各梯队的进入门槛也随之增加,强者恒强的趋势愈发明显。根据各个梯队的进入门槛可以看到,第一梯队的销售金额均值保持稳步提升,企业个数自2013年起稳定在7家;第二、三、四梯队进入门槛的销售金额均值略有调整,且与第一梯队的差距正在逐渐加大,企业个数仍在提升。限购及限售政策加码使得部分梯队的房地产企业总体销售规模有效下降,龙头房企业绩快速增长将带动集中度提升。

  从销售金额来看,龙头房地产企业的集中度将加速提升。2009年,TOP10、TOP20、TOP30的销售金额集中度分别为8.16%、11.89%、13.82%,到2017年,上述三个梯队的集中度分别提升至18.7%、25.2%和29.4%,TOP10集中度提升的幅度高于TOP10~20和TOP20~30,市场份额加速向龙头靠拢。而中小型房地产企业规模提升的速度相对平稳,2011~2017年TOP30~50的集中度从4.22%提升至7.5%,TOP50~100的市场份额从6.63%提升至9.6%。

  在精装修推广的背景下,精装房渗透率不断提升,大宗业务有望成为家居行业重要的新增长点。家具的终端零售需求主要来自于新房装修和二手房改善,随着地产行业出现整体调控,新房的自然客流受到一定压力;而随着精装房的推进以及精装占比的不断提升,工程业务正逐步成为家具企业的重要新增渠道。精装修的推进从一二线城市开始,一二线城市的精装修占比已相对较高,目前正在逐步向三四线延伸。

  精装房占比不断提升,TOP50精装房套数占比有所提升。从奥维云网跟踪的样本数据看,2017年我国精装房的比例已经达到20%;TOP50的开发商项目在二三线强开发商以地方性开发商为主,主要集中城市为二线城市,其次为一线的精装房套数比例来看,TOP50精装房套数占比相较于2016年同期略有提升。

  精装修在实际操作中存在不同的装修模式,相关供应商所需要提供的产品有所区别。目前主要精装修方式主要分为四种,包括部分装修的毛坯房、菜单式精装修成品房、一次精装修成品房和全配置式成品房(拎包入住),装修内容、定位以及层次均不同,所需要的材料类型也有所区分。

  “王牌”对“王牌”,从“价廉”到“质优”。房地产精装修对供应商的标准也在发生变化:在初级阶段,精装修的材料供应选择更多看重“价廉”,做精装修的目的是为了方便购房者使用,使房子更好的卖出去;现在部分地产商的选择标准正在变成“质优”,精装修的配置要与房子的定位相匹配,知名的家居建材品牌成为房地产销售的重要宣传点,精装修档次的提升为品牌企业提供了更好的机遇和更多的市场空间,也带动着产品集中度进一步提升。

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