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  • 但华帝及时予以澄清
  • 本站编辑:admin发布日期:2018-01-18 04:36 浏览次数:

  【中户建材网】法国队夺冠后,华帝在网上公开了退全款的详细步骤。随后,此事进入刷屏节奏,不仅多家媒体报道,包括新闻、财经、证券、等多个领域的报纸和网媒,基本上都卷进来了。更重要的是,一些颇有份量的自媒体,及时跟进,推送了分析文章,部分文章流传甚广。很多社群里也在讨论这件事情。

  波及面之广,已经远远超出了圈内人的自嗨,真正成了一起社会热点事件,在7月16日的百度风云榜上,“华帝启动退全款”杀到了搜索热点第一名,搜索指数显示为42万多。从华帝刷屏背后,定制企业在品牌营销方面可以借鉴什么?

  6月底,华帝率先推出“夺冠退款”的活动,很多人在为这个创意叫好的同时,也出现了一些质疑的声音,而质疑的理由无非有两个:一是华帝其实并不看好法国队夺冠,“夺冠退款”更像是一个营销炒作;二是华帝实际上在进行一场“豪赌”,由此可能带来经营风险。

  只有法国队夺冠,才最符合华帝的利益,至于营销风险,也一直在华帝的可控之中。

  事实也证明了笔者的判断。从目前来看,通过“夺冠退款”活动,华帝收获了两大利好:

  客观地看,华帝虽然近年来在厨电行业增长势头最猛,但品牌知名度、影响力与方太、老板相比仍有一定的差距。但通过这次世界杯营销,华帝的知名度迅速攀升,舆论热度远超传统强势品牌。秒速飞艇手机APP

  品牌即品类,通过世界杯创意营销,华帝与厨电行业成功建立起这样的对应关系,这将成为华帝发展的加速度,这样的价值难以用金钱来估量。

  世界杯创意营销显然成为华帝保持稳定发展的动力之一。在“夺冠退全款”活动的刺激下,活动期间线%左右;线%以上,合计销售额超过了10亿元,销售带动作用明显。

  这意味着,在行业整体增速下滑的大环境下,华帝仍可以保持单月营收20%以上的增速,“夺冠退款”的创意营销活动功不可没。

  另外,笔者注意到,在本届世界杯上,出现了很多中国品牌的身影,包括万达、蒙牛、vivo、雅迪等,赞助费用少则几千万美元,多则上亿美元。比如蒙牛,媒体就报道称,其拿下赞助权就花费5000万美元,在央视投放世界杯广告花费2.3亿元,加上其他媒体投放和线下活动的费用,蒙牛世界杯营销的花费超过20亿元。

  就营销的传播效果来看,华帝不输上面任何一家企业,但华帝方面的投入(华帝加经销商体系合计费用支出不到7900万元)远不及这些企业。用相对更低的成本,获得世界杯期间持续的品牌曝光,以及大幅的销售拉动,华帝堪称这次世界杯营销的大赢家。

  事实上华帝这种退款营销方式并不是原创,而是2017年阿根廷电视厂商noblex玩剩过的套路。早在去年的世界杯预选赛上,这家厂商就承诺如果阿根廷没有在2018世界杯出线K电视会获得全部赔款。结果首批300台电视全部售罄,后来加注的1000台电视也在6小时内销售一空。这个案例还斩获了今年戛纳创意节的金奖。有了之前案例的成功,华帝才敢在世界杯期间翻版这场营销。

  华帝这次退款营销在客户群定位精准的2亿城市主流人群中引爆话题,形成热度,迅速上热搜,刷爆朋友圈赛程期间免单营销满天飞,从线上传导至线下、线下再反哺线上的强循环,保持了广泛而深远的传播热度。品牌曝光和传播,其价值远远大于退款的7900万。

  事实上最关键的一点:“赌局”最吸引人、也最有话题性,不管法国队夺冠没有,华帝这一个多月用四两拨千斤之术,通过“夺冠退款”,抢到世界杯在国内的营销风头,产品订单销量暴涨,获得的热度前所未有,知名度得了大大的提升,可以说是借势营销最大的赢家。

  华帝成功的世界杯营销,未来有没有可复制性?或者说,华帝世界杯营销成功的方法论是什么?复盘华帝的这次世界杯营销活动,带给了行业三大启示:

  成功的营销活动,一定都具备自传播性属性。也就是说,企业花较少的成本,就可以带动更大范围的舆论关注和裂变式传播。

  “夺冠退款”从设计来看,既有趣味性,又有挑战性和不确定性,无论是有意愿购买产品的用户,还是普通的“路人”,都有关注、传播的动力,也非常容易进入媒体的议题中心,从而带动更大范围的关注和传播。

  虽然法国队夺冠后,兑现诺言的华帝要为参与活动的用户进行退款,但这并不会带给华帝经营上的风险。因为,在设计这个营销活动之初,华帝就充分考虑了可能的营销支出,并纳入了全年营销预算之中。

  一是,参与活动的是华帝推出的是“夺冠套餐”,而并不是全系产品。实际数据也显示,需要退款的比例占整体销售额不到10%。华帝公布的数据显示,线上渠道“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元,占线%;线下渠道“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线万元。

  二是,所有的退款并非华帝总部来承担,而是进行了有效的责任划分。按照活动设计,线下渠道的退款由华帝总部承担,线下渠道的退款则由经销商承担。从销售数据来看,双方合计承担的金额不超过7900万元,均可以轻松承担。

  华帝本次世界杯营销活动其实也受到了不小的干扰,京津地区经销商失联事件让舆论将“夺冠退款”的营销活动与这个个案联系起来,但华帝及时予以澄清,并承诺京津地区“所有市场推广活动如常进行”。

  而在法国队顺利夺冠后,华帝第一时间通过官方微信发布了退款公告,并随即启动退款程序,目前华帝负责的线上退款和经销商负责的线下退款都在稳步进行中。营销活动不受干扰、一诺千金,体现了品牌的成熟和担当,自然会收获用户的支持和信赖。

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