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  • 本站编辑:admin发布日期:2018-11-08 15:26 浏览次数:

  10月22日,位于北京五棵松华熙livehi-up的宜家订货中心改为“宜家体验中心”。

  宜家订货中心又称PUP(Pick-upandOrderpoint)店,属于宜家推出的新店型,兼顾到店和到家场景,定位为小型宜家产品订购自提门店。

  宜家北京五棵松体验中心紧邻地铁一号线多种展示产品,近百种家居生活灵感和解决方案。在这里可以直接购买超550种宜家产品,还可通过方便快捷的多渠道订购方式购买8000多种的家具及家居用品;可以体验到电子化购物工具、获得家居专家个性化咨询,获得更健康、高质量的居家生活灵感。

  据悉,在PUP店里,可以现场购买并直接提取部分产品,或以预订完整商品,选择送货上门或到店自提,不过需要为此支付一笔额外的服务费。

  全球首家宜家订货中心开在西班牙的潘普洛纳,此后逐渐向多个国家和地区复制。中国地区宜家PUP店仅设有两家,首店于2015年在温州开出,五棵松店则为第二家PUP店。

  订货中心兼顾到店和到家场景,对外输出“门店+物流仓”的全渠道能力。此次变“订货”转为“体验”,尽管只有两字之差,实则有着根本性区别——在探索中国“本土化”道路上,这位来自瑞典的家居“巨人”,如今向着新家居零售迈出了又一小步。

  宜家在温州开PUP之后,释放出了进军三四线城市的信号。与北京不同的是,温州并没有宜家商场,所有商品和库存都由宜家宁波商场提供,营收也计入宁波店。在温州开PUP店,也起到试探作用,为未来在温州开宜家商场探路。

  北京PUP店则依托于同城的北京西红门宜家店,打通了库存、产品、人员培训等诸多方面。

  与温州店不同的是,北京PUP店提供了更多的一体化解决方案。原木色的餐桌上摆放着桌布、盘子、调料盒、纸抽盒,除了两把椅子,还搭配有婴儿餐椅,旁边壁柜上有6个收纳盒,在这个不到10平米的“餐厅”内所有产品在配色、功能上互相匹配。

  相比温州PUP店,北京PUP店提供了更多“一体化解决方案”。相互搭配的“一体化解决方案”有近40种。

  在北京PUP店,这样的“一体化解决方案”有将近40种。这与北京的消费者的成熟度有关。自宜家四元桥店2006年开业,宜家在北京已经11年了,北京消费者对于宜家并不陌生。“北京已经是一个非常成熟的市场,消费者进来非常熟悉怎么购物。”曾岚说,这意味着他们对于商品的多样性、启发性要求更高,会增加更多的场景展示区。

  与传统迷宫式的宜家商场不同,宜家订货中心面积只有前者的1/17。在3000平米的订货中心里,共陈列着2500种商品,商品数量是“迷宫式”宜家大商场的不到1/3。

  北京PUP店购物的整个过程可以简单地分为,在店内挑选产品、选择自提或邮寄、付款、选择到店自提或在家收货。

  如果产品上挂着其中,红色标签,代表有现货大多是可以带走的小件产品。剩下产品绑着黄色标签的产品,多是沙发、餐桌等大件产品,不能当场买走,而是需要请工作人员下单,选择自提或邮寄的方式。

  在双十一已步入第十个年头的今天,宜家网上商城姗姗来迟。不过传统电商红利期已过,留给他们有多大想象空间,仍有很多不确定因素。而社交电商的浅层次持续探索,可能也是当下宜家最好的选择。

  而在线下方面,类似五棵松店的体验中心业态,将成为重点开拓的新业务。传统家居大卖场占地面积大,动辄数万平米,对选址能力和城市消费力要求较高。尽管宜家2019财年规划中还有新商场开业,但宜家入华20年整体开拓速度并不快。

  类似五棵松店3000平米大小的体验中心业态,尽管商品上有所缩减,但在落地选择上有着更灵活的空间。新零售网红盒马鲜生面积在5000㎡上下,作为配套补充,已经自然嵌入全国多个城市核心商圈的百货、购物中心等业态,并向周边3公里辐射。而宜家本身品牌力较强,进入“重品牌经营”的购物中心,似乎并非难事。

  那么,为什么宜家有必要进入更多购物中心业态?不妨从两个角度来看,首先,多渠道经营是宜家发展大趋势,线C电商,也要探索社交电商可能性;线下方面以更灵活的门店类型,来实现快速扩张,也利于宜家跨城市扩张。

  而从电商角度来说,宜家若想在电商市场取得大的突破,首先要解决的便是如何实现与用户高频对话。宜家商场尽管辐射能力较强,但“宅文化”、网购等新消费环境下,宜家需要更加主动地向消费者靠近。城市购物中心有明显集群效应,宜家以体验中心的方式密度进入,也能实现区域“体验+电商”的购买体验。

  体验中心业态属于宜家值得重点投入的新市场,而围绕家具家居的全渠道零售竞争,可能才刚刚开始。

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